1月30日，中国农历除夕，当人们都在吃年夜饭的时候，京东商城递交了IPO招股书，启动赴美上市进程。近日，有消息称，京东或于4月份开始路演，按照审计流程，预计在三个月内能够完成IPO。

尽管启动上市已过去半月有余，关于京东上市的讨论依然很热闹。毕竟，这是中国企业2014年赴美上市第一股，也是迄今为止中国电子商务最大的一单IPO。但人们谈论更多的还是京东到底是中国的亚马逊，还是另一个当当。实际上，资本市场对一家企业的考量看得更多的是未来以及其业绩。依京东的创始人刘强东的个性，或许只要做自己就够了。京东十年创业，终于走到了一个关键的时间节点。

当当不具参照性

此前，京东自己的对标企业一直是美国的亚马逊，如果能在美国资本市场讲一个中国式亚马逊的故事更容易得到认同。不过，分析人士并不认可，近日就有文章指出京东可能只是第二个当当。

“这完全是无稽之谈。”京东开放平台上一服装商家负责人高原表示，根据当当财报，目前当当市值不到8亿美元，与京东不在一个量级上。

从京东招股书显示的数字来看，其2011年、2012年净营收分别为211.3亿元、413.8亿元，2013年前三季度，京东商城净营收为492.16亿元。2013年全年的净营收数据尚未公布，不过，此前京东商城创始人刘强东在2013年12月底的媒体见面会上公布京东2013年的交易额(包括开放平台)已经突破1000亿元。

当当之所以不具有参照性，在于两家企业发展路径完全不同，这种路径的不同使得其规模和发展空间也完全不同。当当的品类拓展路径是标准品到非标品，而京东的品类拓展路径是从重品类到轻品类。

3C、家电是重品类，客单价较高，而图书、百货是轻品类，客单价较低。客单价较高的重品类的带动力更强，对用户来说，更容易产生复购行为。也就是说，你习惯了在一个平台购买500元的商品，再去购买50元的商品是很容易接受的。而反过来，习惯在一个平台上购买50元的商品，推送500元的商品给用户，其接受度是有限的。当当曾经做过3C和家电，不过最终均放弃，就证明了起始品类的重要性。

《中国经营报》记者去年曾与京东一位高管交流电商行业发展。他指出，京东能够在中国电商行业发展起来是因为刘强东战略上没有出过错。比如，京东2007年开始自建物流，与淘宝做出差异化；比如当自营达到一定规模，开始开放平台等。

如今京东在物流上的布局已经完全做到差异化。数据显示，目前京东快递员数量达到1.8万人，在460个城市有1453个快递站，同时在34个城市设立了仓储中心。而这是京东区别于中国其他电商企业的最大优势。

更像网上沃尔玛

“拿京东与亚马逊比较是不合适的，我认为京东更像一个网上沃尔玛，是一个零售商。”高原表示。从商品和架构上看，亚马逊有的，京东都有，但从收入结构上看，京东与亚马逊完全不一样。

目前，从亚马逊财报上看，其零售业务仍然是亏损的，但其最为赚钱的是除了零售外的其他业务，主要有四块：网络广告、数字出版、流媒体和云计算服务。以云计算为例，亚马逊云计算服务(Amazon Web Services，简称AWS)除了数十万个人和公司客户，世界上超过2000家研究机构和500个政府机构都在使用。

京东虽然也有云计算的团队和布局，但是离为公司贡献收入还有很远的距离。京东的招股说明书显示，京东85%的收入来自家电和数码产品，这类产品毛利率和重复购买率都比较低，并且，京东70%以上的收入来自自营业务。

前述商家负责人表示，从收入结构以及政府补贴、供应商账期的利息、供应链金融等要素看，京东更像网上沃尔玛。从估值上看，也更应接近零售企业的估值。零售企业估值要看净利率，IPO给出两倍估值是认可企业的增长空间，但绝不是像科技公司那样，动辄就几十倍甚至上百倍的估值。

不过，独立电商分析师李成东比较看好京东上市的前景。他认为，唯品会市值55亿美元，而京东销售额为唯品会的8倍左右，合理估值应在400亿美元左右。但目前以上市公司通常比例公开发行股数占比计算，京东IPO市值仅为75亿美元，未来空间还很大。

　很难复制亚马逊

刘强东对于上市时机的把握显然是很精明的。但从招股书披露的数据看，未来仍面临着不小的压力。

2013年前三季度，京东营业亏损3.16亿元，营业利润6000万元，主要来自于利息收入和财政补贴。如何保证持续盈利是京东面临的首要课题。

在这一点上，唯品会是个典型的正面案例。2012年唯品会流血上市，股价低至4.12美元，如今唯品会的股价已经冲过百元大关，最主要的原因是唯品会连续四个季度实现盈利。可见，对于零售企业来说，什么也不如盈利更有说服力。

要想持续盈利，无非两条路径，一是控制费用率，二是提升毛利率。

反观京东，财报显示，从2009年到2012年，京东的费用率从8.32%提升到13.13%；而2013年前三季度，京东的费用率已缩减至10.4%。费用缩减特别体现在物流配送和市场费用两个方面，从市场费用投入来看，2010年、2011年和2012年，京东在该项业务的增长率分别为3.65倍、1.25倍、1.29倍；而2013年前三季度，该投入增长率仅为18%。

从物流配送费用上看，2010年、2011年和2012年投入增长率分别为2.3倍、2.17倍、1.02倍；而2013年前三季度，相比2012年前三季度，投入增长率仅为30.9%。

而刘强东在2013媒体沟通会上表示，京东2014年一个重要战略是渠道下沉。这意味着物流网点的增加和市场推广的下沉，这显然都是增加投入的策略。

高原指出，3C、家电类产品毛利率本来就很低，在规模上也有天花板，要想提升毛利非常不容易，可能的方式是走大规模定制包销路线。而京东的开放平台销售占比虽然从2011年的8.87%提升到2013年前三季度的23.26%，佣金比例也在提升，但京东开放平台业务的发展是依赖自营业务规模发展带来的势能，不可能无限增长。

在京东的招股说明书中，京东在未来策略这一部分，也着重讲述要加强技术平台和云计算的投入，并支持和服务开放平台商家和外部商家。从这一点上看，京东并不满足于只做一个零售商，是想走类似于亚马逊技术服务的路线。

在这一点上，高原认为，在美国，亚马逊的仓储及代发货服务(FBA)、云计算服务是有外部市场环境的支持的，比如仓储服务，那些中小企业使用亚马逊的仓储服务成本是比较低的。而在中国，许多中小企业能够找到更便宜的仓库，京东的仓储体系要想获利非常难。另外，亚马逊在美国电商行业的地位可以用超级领袖来形容，其增长速度跑赢了大盘，而京东在中国虽然业绩是倍速增长，但面临的市场竞争却严峻许多。

　图说京东

01 拟融资规模

15亿美元

02 上市地点

03 承销商

04 持股状况

最大个人股东——

刘强东 持股18.4%

最大机构股东——

老虎全球基金 持股22.1%

05 融资历史

过去三年间，京东累计融资超过18亿美元

2011年，10.29亿美元

2012年，4.71亿美元

2013年，3.06亿美元

06 财务状况

【净营收】(单位：人民币)

2009年：29.19亿元

2010年：85.83亿元

2011年：211.29亿元

2012年：413.81亿元

【净亏损】(单位：人民币)

2009年：1.03亿元

2010年：4.12亿元

2011年：12.84亿元

2012年：17.29亿元

【扭亏为盈】

2013年前9个月，京东实现净利润人民币6000万元，首次扭亏

07 运营状况

活跃顾客账户数 3.58亿

库存单位 2570万

订单 2.117亿

仓库 分布于34个城市 82个

配送站 分布于460个城市 1453个

经专业训练的快递员 18005位

数据来源：亿邦动力根据公开信息整理

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